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自从泡泡玛特火爆之后，盲盒成为了爆红词汇。 纵然，随着消费者新鲜感下降，品牌门店不断增多，再加上涨价等各类问题频现，越来越多玩家退坑，近几年以泡泡玛特为主盲盒经济已出现“熄火”现象。 但这股盲盒风却开始在美妆、服饰、图书、机票等品类 上开始火 爆。 最近更是传导至餐饮这个品类，各种外卖盲盒、剩菜盲盒、面馆盲盒、咖啡盲盒等餐饮+盲盒新物种不断涌现。 餐饮+盲盒到底是怎么回事？值得当下的餐饮人跟随吗？ 01 ■

外卖盲盒、剩菜盲盒、咖啡盲盒...

餐饮涌现盲盒新玩法

在这个“万物皆可盲盒”的时代，餐饮+盲盒似乎正成为新的网红风口。 以外卖为例，只需要在美团外卖频道输入“盲盒”关键词，仅深圳就有252条相关结果，涉及面包、蛋糕、米饭水饺快餐、轻食沙拉、小吃等各种餐饮品类。 以一家名叫齐了咔嚓老饭盒的快餐品牌为例，店家最近就新推出了一款饭盒盲盒，主打的就是店家给啥我吃啥，两素一荤，价格在23.88元，目前销量为4. 这种现象不止在深圳出现，据餐饮 O2O的调查，北京、广州、成都、重庆、上海、台州、南京等城市都涌现外卖盲盒。 而且， 相比快餐类、轻食、正餐类盲盒，新茶饮、小吃类盲盒显然更受欢迎。 成都丸札铜锣烧专门店推出了两种盲盒形式，两枚盲盒以及五枚盲盒，其中两枚盲盒月销超过100，五枚盲盒月销也超过80，好评度非常高。 台州椒江万达广场的一家傣樂·泰式奶茶·手打柠檬茶，开业两年，就是凭借10.8元的“傣樂盲盒”成功吸粉。 除了这种餐饮盲盒玩法之外，随着临期食品成为风口，最近餐饮还出现了另一种盲盒玩法： 剩菜盲盒。 关于剩菜盲盒的起源，据说能追溯到2015年，当时丹麦的一家公司开发了一款名为“Too Good To Go”的App，将餐厅每日打烊前的临期食品信息汇总在一起， 比如面包、正餐等， 在该App上进行低价甩卖。 核心目的就是帮助商家处理当天卖不掉的食物，以避免浪费。但因为消费者下单后，在打开商品包装之前，完全不知道里面装的是什么，类似于盲盒的概念。 近年，随着拒绝浪费食物成为风口，这种剩菜盲盒也开始在中国成都、上海、北京等各地流行起来， 成为当下年轻人潮流就餐新模式。 目前，已诞生了惜食魔法袋、醒食、兜着走、米粒盒子、趣小袋、袋走PACK-AGE....等一系列出售剩菜盲盒相关APP。 其中成立于2021年的“惜食魔法袋”以长沙为起点，目前已覆盖北京、广州、上海、南京、成都、武汉、杭州、合肥等多个城市。 除了以上两个目标比较火爆的餐饮盲盒形式之外，餐饮还有一些比较 “独特”的营销类餐饮盲盒，比如盲盒咖啡。 典型代表品牌DEARBOX，打破一般咖啡销售模式，以盲盒咖啡+盲盒惊喜礼物套餐的形式销售咖啡，喝到什么咖啡开出什么礼物纯看运气。 比如盲盒面馆，代表品牌文章捞面，盲盒面馆并没有打破一般面馆吃面形式，核心创新就是利用面碗开福利盲盒。通过定制 “盲盒开奖”类面碗，比如印上此碗免费，再来一碗，领根鸡腿等，让顾客吃面的同时 享受开盲盒的乐趣。 除此之外，前几年餐饮界还流行了一段时间的盲盒奶茶，掏空奶茶杯底部，放上各种盲盒产品，如口红、镜子等，消费者喝奶茶的同时还能抽中一波小惊喜。 02 ■

盲盒+业态持续爆火底层逻辑

其实不止餐饮盲盒，近半年随着盲盒文化不断蔓延，水果盲盒、机票盲盒、彩妆盲盒、鲜花盲盒、交友盲盒、心理盲盒、书籍盲盒等盲盒+业态都非常爆火，抖音上甚至出现了以“开盲盒形式”吃饭的相关内容博主，目前粉丝已突破200万。 明明以泡泡玛特为主的潮流盲盒生意已逐步走入熄火状态，盲盒+业态为何依然还能如此火爆？盲盒式内容让人如此上瘾的底层逻辑是什么？ 在餐饮O2O看来， 所有的盲盒+生意跟赌博本质是相同的， 火爆主要有两个原因： 1、 “盲盒”形式本身的猎奇诱惑 盲盒最大的诱惑就是不确定里面是什么，这种不确定形式增加了消费者的期待感。 人生的惊喜来自于它的不确定性，人生的悲剧也来自不确定性。不确定性是生活的常态。人们正如阿甘电影里所言，“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是哪种。” 生活的不确定性，让我们渴望确定性的生活。但 我们渴望生活确定性的同时，却又着迷的想要去探索这种不确定性 。 （网上关于剩菜盲盒相关视频播放量都很高） 盲盒+生意正是抓住了这种年轻人对不确定的好奇，让他们对盲盒兴奋，满怀期待。心理学家把这种现象叫“潘多拉效应”. 客观来讲，就是越半遮半掩，越不揭开帷幕的东西，人们就越渴望探索揭秘，对结果也越有惊喜感。 不过，多巴胺带来的兴奋并不长久。而一旦探索揭秘出来的东西与期待形成误差，人们就会产生弥补心理，渴望购买更多，以追求更大确定性。 或许一开始只想购个盲盒+产品尝尝新鲜，但随着多巴胺一次次刺激，我们开始不断购买，最终导致上瘾。 2、盲盒+产品的超价值感 除了盲盒形式带来的期待感之外，盲盒与买彩票还有一个相似点在于，很好的利用了消费者的赌徒心理，抽中奖带来的快感刺激消费者，抽不中带来的不甘激发盲目消费让人沉沦迷失， 不管有没有抽中都想继续抽。 同时，所有盲盒产品/营销在设计时，都会设置超价值感奖励。比如，机票盲盒，几百块钱抽中一线城市之间的热线；彩妆盲盒，抽中奢侈品品牌彩妆；鲜花盲盒，几块钱就买到平时几百块钱的鲜花；书籍盲盒，十几块钱抽中好几本书。 “为什么我不能抽到最好的哪一款？ ”“下一个肯定轮到我了！ ”“好棒啊，抽到最棒的奖品，我要再买一个，万一又中了呢！ ”人 们抽盲盒时总是怀有这样心理。 正因为存在以小博大的可能，才能不断刺激年轻人的购买欲，让年轻消费者欲罢不能。 “买盲盒只有0次和无数 次，入手一个，接下来就会有无数个盲盒在等你。 ”一个餐饮相关人员说道。 有的还会品牌还会复制泡泡玛特的系列模式。但因为盲盒的不确定性，消费者为了收集一整套，就只能大量重复购买。 盲盒本质上是一个游戏，核心是对人性的洞察和迎合，利用人性的猎奇、赌徒等心理，使其掉入消费陷阱。 03 ■

餐饮人跟进盲盒要谨慎

既然盲盒餐饮如此火爆，那么餐饮人是否要跟进呢？ 在餐饮O2O看来， 餐饮除了营销外，其他基本都不适合采用盲盒这个形式。 因为餐饮是个性化的，每个人口味爱好不同，而盲盒是不确定性的，你不确定买的东西你是否喜欢。 盲盒与餐饮的组合带来的或许有惊喜，但更多可能是惊吓。 这也是为什么大部分外卖盲盒销量都不高的底层原因。 而且，价格也是一个问题。 以外卖盲盒为例，盲盒餐饮如果定价过低，门店又要按照与其他套餐同等标准出餐，那么门店可能会陷入亏损，甚至有可能引来其他套餐购买者的不满； 如果定价偏高，而菜品又没有达到价格标准，那盲盒消费者心中肯定不满，甚至可能引来消费者对品牌的“一次性拉黑”。

网上关于外卖盲盒测评，消费者褒贬不一

而最近流行的剩菜盲盒则存在一个严重的问题，食品安全。 虽然剩菜盲盒能够有效避免大量食物浪费等问题， 又能让消费者在花 钱买实惠的同时 ， 获得一份 拆盲盒的期待感，可谓一举多得。 但难以排除个别不良商家浑水摸鱼，借盲盒之便清仓以次充好，甚至发霉变质的问题食品。而基于某些平台与商家“不退不换”的霸王条款，消费者即便是买到了这样的食品大概只能自认倒霉。 同时，低门槛也是一个问题。如盲盒咖啡，品牌最核心特色就是它的创意玩法，但这种玩法并没有科技层面的壁垒，其他餐饮人想要复制一个相似的品牌非常容易。 据餐饮O2O所知，早在2022年就有一家类似的新茶饮品牌，盲盒饮像厅，提供五款盲盒，名为“我的快乐”、“单身贵族”等主题，与盲盒咖啡类似。 类似的还有面馆盲盒，奶茶盲盒等，这些创意虽然具备一时新鲜感，但可能很快就被其他品牌复制。 而且，盲盒营销只是一种引流方式，消费者带着期待前来，如果不能获得心理上的满足，那效果恐怕就是适得其反。 归根结底，对于餐饮而言， 产品、服务等内容 才是品牌的最核心竞争力。 -END- 作者 | 苏苏 出品 | 餐饮O2O